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Consigliamo – Vincere con l’Arte della Guerra – di Giangiuseppe Pili
Godin, Seth; (2018), This is Marketing, Penguin
Dopo Raise the Bar di Jon Taffer, Never Split the Difference di Chris Voss, un altro libro che può anche essere utile. Se Taffer e Voss sono decisamente al di sopra di questo testo, essi comunque sono parte di quel team di professionisti internazionali invitati dagli stessi podcast & video-promoter. Seth Godin è tra questi.
Come per altro gli altri due, Godin è uno di quelli che ha fondato la sua fortuna nello sviluppo del mercato hi-tech quando esso era al principio, ovvero quando Peter Thiel fondava PayPal insieme a Elon Musk – il fondatore di Tesla, e Jeff Bezos fondava Amazon. Tutto accadeva ben trent’anni fa, quando internet e l’hi-tech era per i (relativamente) poveri visionari, come lo erano Godin e Bezos. Ovviamente, si tratta di persone accomunate da alcune caratteristiche, la prima delle quali è essere cittadini americani e, la seconda, è essere stati capaci di resistere agli scherni di chi li ha inizialmente presi per pazzi. Naturalmente, come la stessa storia di Bezos insegna, non tutti hanno vinto la competizione e la pressione del mercato. Come tutte le storie vincenti, non sono storie senza attrito e senza molta lotta. Ma almeno erano in un posto che lavorando con un po’ di fortuna si può anche avere successo. È evidente che stiamo parlando di un altro mondo e quindi un testo come quello di Godin va pensato scritto per un pubblico americano, interessato a sponsorizzare il proprio marchio, brand e visione di impresa.
Questa premessa è importante perché ad un lettore italiano, al quale è difficile concepire una strada di successo che non sia stata in gran parte determinata da fattori indipendenti, quali origine familiare, ascendenze sociali e politiche e via discorrendo, non può risultare una lettura credibile. Armato della sua corazza di cinismo, che lo aiuta a sopravvivere ad un mondo che cambia, ovviamente nel peggio, egli può schernire dalla poltrona gente come Godin. Ciò detto, il testo ha degli spunti interessanti, come un ricettario può essere utile al cuoco (mi sia concessa la metafora culinaria, così so per certo di essere capito, anche considerando che l’Italia è la superpotenza della tavola come gli USA lo sono per gli armamenti, visto che entrambi sorpassano i rivali nei rispettivi campi sommando anche i primi dieci insieme).
Venendo allora al testo di Godin, con i caveat fatti, esso è prima di tutto una lettura utile per chi già è in qualche modo nel mondo del business, ovvero ne conosce i problemi ed è interessato a risolverli. Godin non offre “ricette” – partendo all’italiana – o “strategie vincenti onnicomprensive” – finendo all’americana. Egli però, come sostiene nel testo, offre una “visione” di ciò che egli pensa sia il marketing, che si intende dunque come una mappa per orientarsi nell’incertezza. Con le sue parole: “A worldview is the shortcut, the lens each of us uses when we see the world. It’s our assumptions and biases and yes, stereotypes about the world around us.” In cinque passi:
The first step is to invent a thing worth making, with a story worth telling, and a contribution worth talking about. The second step is to design and build it in a way that a few people will particularly benefit from and care about. The third step is to tell a story that matches the built-in narrative and dreams of that tiny group of people, the smallest visible market. The fourth step is the one everyone gets excited about: spread the world. The last step is often overlooked: show up – regularly, consistently, for years and years – to organize and lead and build confidence in the change you seek to make. Godin, 2018, 11.
Tutto qui? Più o meno sì. Infatti, il resto del libro è un’estensione di questa visione del marketing che è principalmente un sistema attraverso cui veicolare se stessi e il proprio prodotto, concepito come qualunque cosa che si voglia diffondere (o propagandare, detto in termini vagamente deteriori). In questo senso, il concetto è molto semplice.
Serve innanzi tutto un prodotto. Il marketing si fa su quello, ovvero su qualcosa di reale per persone reali. Una volta sviluppato il “qualcosa di reale” serve trovare le “persone reali”. Godin insiste molto su questo punto, ovvero non pensare mai e poi mai che il prodotto sia per tutti. Tu, lettore, non sei un “tutti”. Non vuoi andare in una pizzeria perché è una “pizzeria per tutti”. Non vuoi quel libro perché è un libro che “tutti comprerebbero”. Vuoi quella pizza perché è la pizza che fa per te. Vuoi quel libro perché è quello che parla a te. Quindi, dice Godin, bisogna iniziare dal minimo consumatore, cioè la persona più specifica possibile. Questo “minimo consumatore” è la definizione del target di nicchia da cui bisogna iniziare. E poi espandersi. Se si fallisce nel catturare anche il minimo consumatore, il marketing è fallimentare. Quindi, esso è fallimentare non se non cattura “la persona comune” ma se esso non centra almeno l’ideale consumatore, che è un’entità molto precisa. Come iniziare?
1. Start with empathy to see a real need. Not an invented one, not “How can I start a business?” but, “What would matter here”? 2. Focus on the smallest visible market: “How few people could find this indispensable and still make it worth doing. Match the worldview of the people being served. Show up in the world with a story that they want to hear, told in a language they’re eager to understand. 4. Make it easy to spread. If every member brings in one more member, within a few years, you’ll have more members than you can count. 5. Earn, and keep, the attention and trust to those you serve. 6. Offer ways to go deeper. Instead of looking for members for your work, look for ways to do work for your members. 7. At every step along the way, create and relieve tension as people progress in their journeys toward their goals. Show up, often. Do it with humility, and focus on the parts that work. Godin 2018, 41.
I principi di Godin sono molto semplici ad enunciarsi. Forse anche troppo, ma almeno hanno il pregio della chiarezza: vendi qualcosa di reale, vendi qualcosa che merita, parlane bene, parlane spesso e per molto tempo. Insomma, non inventare balle. Alla base è tutto qui. Il punto interessante di Godin è che, pur essendo un americano (canadese), egli non spinge sul tutto e subito – presunto mantra del marketing made USA. Egli insiste su due principi più di tutti: il tuo servizio deve essere meritevole del racconto che ne fai e il racconto non cambia la vita a meno che non sia portato avanti per molto tempo: “Effective marketers don’t begin with a solution, with the thing that makes them more clever than everyone else. Instead, we begin with a group we seek to serve, a problem they seek to solve, and a change they seek to make” Godin 2018, 65. Non si vince in minuti, giorni o settimane. Si vince negli anni. Questo è un punto davvero cruciale perché è la frequenza a fare la vittoria nel mare magnum dell’information dominance: “People don’t remember what they read, what they ear, or even what they see. If they’re lucky, people remember what they do, but they’re not very good at that either. (…) We remember the things that we see again and again” Godin 2018, 175. Quindi, il succo è la classica combinazione vincente nell’arte della guerra: concentra, insistiti e persevera fino al punto di rottura del nemico, classico principio clausewitziano presentato in ogni manuale. Ma serve anche una buona storia da raccontare. In dieci biblici comandamenti il cui più importante di tutti è il primo “1. Connect us to our purpose and vision for our career or business. (…) 6. Encourage us to respond to customers instead of react to the marketplace. 7. Attract customers who want to support business that reflect or represent their values. 8. Build a brand loyalty and give customers a story to tell” Godin 2018, 69.
Due altri punti cardinali della “visione” di Seth Godin. Abbiamo detto, dunque, prima di tutto serve il servizio, e che sia valido. Il secondo è una buona storia, che connetta e crei “familiarità”. Il terzo punto è concentrare e insistere, per anni. Ma alla base, una precondizione a questi pilastri, sta il pavimento, per continuare la metafora architettonica. Il piedistallo di tutta l’architettura deve essere l’empatia, ovvero la capacità di capire il proprio audience o la propria utenza. Per questo, probabilmente, le aziende statali (un ossimoro evidente) sono così povere in tal senso. Perché loro non hanno bisogno di capire la propria utenza, perché evidentemente non c’è scelta. Invece tutti gli altri devono partire dalla capacità di comprendere gli altri e, per dirla con Godin, le loro emozioni. L’emozionalità dell’utenza è alla base tanto delle analisi di Chris Voss sull’arte della negoziazione, sia di Jon Taffer. Quindi è obiettivamente il dato da cui partire: “We sell feelings, status, and conncetion, not tasks or stuff.” Godin 2018, 78. E da questa base emozionale si staglia la teoria dei prezzi.
Il prezzo è parte di un contesto di valutazione complessiva del prodotto. È la scommessa che l’utente deve voler affrontare. La scelta del prezzo, insiste Godin, è cruciale. La tentazione è quella di andare al ribasso per essere certi che il cliente sia soddisfatto (after all… se è gratis, non ti puoi anche lamentare: “Cheap is another way to say scared” recita il titolo a pagina 182). Ma questo è un grave errore perché, di nuovo, non serve che tutti plaudiscano il prodotto. Serve, invece, che il prodotto arrivi al cliente a cui si vuole arrivare, a quella persona reale e concreta che sarà il primo acquirente ma anche il primo a valutare e veicolare l’informazione. Il prezzo va visto in funzione olistica, cioè globale, come costo complessivo dell’esperienza totale dell’utente. Essendo un punto delicato, riporto un intero passo in cui Godin analizza il caso di un panettiere:
Of course, the price is more than a signal. It’s also the engine for our project’s growth, because price determines what we stand for, who we’re designing for, and the story we tell. And price creates (or eliminates) margin, and that margini s the money that’s available to spend on our outbound marketing. Consider the baker. If the ingredients and overhead associated with a loaf of bread cost $ 1,95 a loaf at a reasonable quantity, we can examine three extremes: At a retail price of two dollars a loaf, the profit per loaf is a nickel. At a price of $ 2.50 a loaf, the profit per loaf is fity-five cents. That’s an eleven-fold increase, more than 1,000 percent more profit per loaf. And at three dollars a loaf, we’re making more than a dollar a loaf, more than twenty times what we made in the first example. The baker who charges two dollars a loaf has to sell twenty-one loaves for every loaf the luxury baker sells at three dollars. Twenty-one times as many is the difference between a few customers an hour or a line out the door. “But,” we say, “our customers would prefer to pay the lower price.” Perhaps. But how do they value the sparkling clean shop, with plenty of well-paid and helpful staff, a new sign in the window, and a local baseball team with new jerseys with your logo on them? (…) Better to apologize for the price once than to have to excuse a hundred small slights again and again. Price is a signal. Godin 2018, 181.
E quindi, conclude Godin, “prezzi diversi significa persone diverse”. Niente di meno.
Il testo è condensabile in cinquanta pagine fitte, forse meno. Però quelle cinquanta pagine sono interessanti per chiunque sia interessato a lavorare per farsi strada mediaticamente, sia esso un’azienda o un freelance. Chiunque non abbia bisogno di questo, non ha bisogno di leggere questo testo. La lettura è agile e scorrevole e non offre grandi sfide intellettuali, ma sicuramente il messaggio principale, con alcune conseguenze collaterali, arriva forte e chiaro. Se il prezzo è un segnale, beh… allora contravvenendo al primo principio di Godin, questo libro è “per tutti”!
Seth Godin
This is marketing
Penguin
Pagine: 267
Giangiuseppe Pili
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