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Nudge La spinta gentile La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità è un saggio di Richard Thaler e Cass R. Sunstein, edito nel 2008. Si tratta di un lavoro che considera i risultati eterogenei delle scienze sperimentali in ambito economico e comportamentale (economia cognitiva, economia comportamentale prime tra tutte) per fondare un approccio scientifico per quello che potrebbe definirsi come ʽapproccio sociale costruttivoʼ, un ambito in cui i decisori (individui o classi di individui) stabiliscono direttive e scelte grazie alle quali modificano sé stessi o il loro ambiente e i cui effetti si riverberano anche sugli altri. In questo senso, Nudge è rivolto sia a singoli individui che hanno come obiettivo la presa di decisioni i cui risultati determinano modificazioni esclusivamente su se stessi e, allo stesso tempo, è rivolto anche a decisori le cui scelte hanno importanti ricadute sul resto della società.
Il libro, dunque, ha un chiaro intento fondativo. Esso, cioè, intende mostrare quali siano le basi degli atomi sociali (definizione che riprendiamo da L’atomo sociale di Buchanan, un libro uscito nello stesso anno di Nudge e con esso molto assonante e anche molto inferiore) per poi evidenziare quali siano i sistemi migliori per prendere decisioni efficaci, siano esse a puro uso e consumo di individui piuttosto che di gruppi sociali.
Il principio fondamentale dell’atomo sociale (cioè del singolo individuo-decisore) consiste nella sua razionalità limitata. L’uomo è razionale ma non infinitamente razionale. Egli ha risorse, tempo e capacità computazionali limitate. Non solo. In alcune circostanze esso è affetto da bias cognitivi, cioè errori sistematici, che ingannano il suo sistema cognitivo in automatico. L’esempio più semplice è quello delle illusioni ottiche: quali che siano le conoscenze del soggetto, egli verrà ingannato dal suo sistema cognitivo, qualora venga a contatto con particolari stimoli (non a caso, ciò che compare nel primo capitolo del libro, sotto la prima riga, è esattamente un esempio di illusione ottica). Alla base dell’inganno, secondo il modello offerto dalla nuova scienza economica comportamentale, sta il duplice sistema di processazione dell’informazione all’interno del sistema cognitivo dell’atomo sociale. Secondo gli autori del libro, sostenuti da un’ormai sempre più influente letteratura (di cui si dà un elenco nella nutrita bibliografia) esistono due sistemi di processazione: il primo è automatico, facile da usare, associativo, veloce, inconscio e basato su un know-how (Thaler & Sunstein lo chiamano “sistema automatico”); il secondo è controllato, difficile da usare, deduttivo, lento, cosciente e segue delle regole (gli autori lo chiamano “sistema riflessivo”).[1] I campi in cui avvengono errori sistematici sono diversi: sostanzialmente per ciascun sistema cognitivo esiste un campione di bias corrispondente. E Thaler & Sunstein ne considerano alcuni: bias di ancoraggio (“You start with some anchor, the number you know, and adjust in the direction you think is appropriate”[2]), bias di accessibilità:
How much should you worry about hurricanes, nuclear power, terrorism, mad cow disease, alligator attacks, or avian flu? In answering questions of this kind, most people use what is called the availability heuristic. They assess the likelihood of risk by asking how readily examples come to mind. If people can easily think of relevant examples, they are far more likely to be frightened and concerned than if they cannot. A risk that is familiar, like that associated with terrorism in the aftermath of 9/11, will be seen as more serious than a risk that is less familiar, like that associated with sunbathing or hotter summers. Homicides are more available than suicides, and so people tend to believe, wrongly, that more people die from homicide.[3]
bias di rappresentazione (o rappresentatività): “the idea is that when asked to judge how likely it is that A belongs to category B, people (and especially their Automatic Systems) answer by asking themselves how similar A is to their image or stereotype of B (that is, how “representative” A is of B). Like the other two heuristics we have discussed, this one is used because it often works”.[4] Questi erano gli errori sistematici relativi a vari sistemi di ancoraggio, cioè bias che si rifanno ad un punto fisso che la mente sfrutta per cercare di mettere a fuoco il giudizio più accurato: quando è nata Giovanna d’Arco? Si risponde con una data approssimativa (1450) e si aggiunge o toglie in base a nuove informazioni salienti per giungere ad una nuova stima più appropriata.
Questi non sono gli unici errori sistematici. Ne esistono anche di altri. Ad esempio, quelli che nascono dalla sovrastima delle proprie possibilità rispetto a quelle negative. Noi pensiamo sempre che la sfortuna tocca sempre agli altri (a meno che non siamo in un periodo sfortunato… e allora crediamo di avere noi tutta la sfortuna, bias di ancoraggio!). In talune circostanze, infatti, siamo portati a sovrastimare le nostre possibilità: nessuno giocherebbe al superenalotto se pensasse a quante possibilità negative ci sono, mentre gioca perché suppone che proprio a lui potrebbe toccare la casualità fortunata. In questo senso, i fumatori pensano che loro sono meno inclini a subire danni permanenti al sistema respiratorio o cardiaco rispetto agli altri fumatori, giusto per fare il solito esempio ai danni di questa categoria demonizzata, esempio che fanno gli autori.
Un’altra categoria di bias cognitivi è quella delle “poste e perdite” in cui i soggetti sono definiti “loss averse”: “People hate losses (and their Automatic Systems can get pretty emotional about them). Roughly speaking, losing something makes you twice as miserable as gaining the same thing makes you happy, In more technical language, people are – loss avers -“.[5] Contrariamente al bias precedente, in particolari scelte (invero, la maggioranza) in cui c’è la possibilità di vincere e perdere qualcosa, le persone stimano il timore della perdita due volte superiore rispetto all’opportunità di vincita. Non solo, essi valutano un valore di scambio per un oggetto che devono cedere come circa doppio rispetto al prezzo a cui l’hanno ottenuto. Vincere una partita a scacchi è bello, ma è molto più brutto perderla. Perdere dieci euro secca molto di più di quanto ci piaccia vincerne dieci. A meno che non ci concentriamo esclusivamente sulla vincita, ad esempio in casi in cui la perdita non è facilmente visualizzabile. Ma è la stessa cifra, è la stessa cosa, ma vincere e perdere non hanno percezioni identiche. Ciò sembra abbastanza compatibile con una spiegazione evoluzionistica: nello stato di natura, gli uomini hanno più premura a non perdere quel poco che hanno rispetto al rischio di vincere qualcosa che non hanno.
Ancora, un’altra categoria di errori sistematici è offerta dagli errori di status quo. I soggetti tendono a reiterare una scelta passata, in base agli standard passati solamente per non cambiare le loro preferenze o sistemi di pensiero. Essi, cioè, si lasciano guidare da ciò che gli viene offerto pur di non prendere loro stessi una decisione (e quanto li si capisce!, in un mondo in cui tutto diventa una decisione). Questo bias merita una citazione a sé perché è particolarmente comune e insidioso:
Status quo bias is easily exploited. Many years ago American Express wrote Sunstein a cheerful letter telling him that he could receive, for free, three-month subscriptions to five magazines of his choice. Free subscriptions seem like a bargain, even if the magazines rarely get read, so Sunstein happily made his choice. What he didn’t realize was that unless he took some action to cancel his subscription, he would continue to receive the magazine, paying for them at the normal rate. For about a decade, he has continued to subscribe to magazines that he hardly ever reads. (He keeps intending to cancel whose subscriptions, but somehow never gets around to it. We hope to get around to discussing procrastination (…)). One of the causes of status quo bias is a lack of attention. Many people adopt what we will call the “yeah, whatever”.[6]
Queste righe ci consentono di considerare un fatto connessa con gli errori sistematici, non ancora emerso. Essi si fondano su errori dovuti ad abbagli della mente, cioè dei nostri sistemi computazionali. Il motivo è dovuto al fatto che non abbiamo la capacità computazionale (o altre risorse necessarie per la computazione) per risolvere il problema: per questo la mente tende ad aggirare il problema utilizzando dei ragionamenti di tipo generale, invece che specifici. Per chi gioca a scacchi, questi fatti sono semplici a visualizzarsi: non si ha sempre voglia di calcolare le singole varianti, talvolta non è nemmeno possibile, sicché ci si affida a mosse che già conosciamo (bias di ancoraggio) per prendere decisioni rapide oppure si affida a mosse che giochiamo di default (bias dello status quo). I risultati non sono sempre insoddisfacenti. Ma talvolta lo sono.
Il primo capitolo, dunque, tratta dei principali bias cognitivi e ne fornisce una caratterizzazione generale e specifica. Il risultato è che i decisori devono continuamente lottare contro simili bias cognitivi, che spesso inficiano le loro possibilità di prendere scelte efficaci rispetto ai loro obiettivi. Infatti, il secondo capitolo è dedicato alla lotta o, piuttosto, alla resistenza alle tentazioni. Uno dei principali problemi, infatti, è che molte scelte si rivedono sulla base di stimoli rinnovati sotto la spinta dei nostri sistemi cognitivi o secondo i nostri desideri.
Il terzo capitolo torna ad essere denso e importante almeno quanto il primo. In esso si considerano i problemi dell’uomo non più come “atomo sociale” ma come ʽindividuo di un gruppoʼ o ʽimitatoreʼ. Anche in Buchanan, che si rifà a studi e concezioni affini a quelle di Thaler & Sunstein, l’imitazione era considerata una delle proprietà elementari dell’atomo sociale. Con le parole di Thaler & Sunstein: “Humans, on the other hand [instead of Econs, gli uomini idealizzati dell’economia neoclassica perfettamente razionali], are frequantly nudged by other Humans. Somethimes massive social changes, in markets and politics alike, start with a small social nudge”.[7]
I vari paragrafi del terzo capitolo sono illustrativi: “Doing What Others Do” introduce il tema secondo cui se una persona che si conosce compie un certo atto, allora questo stesso fatto aumenta ipso facto la probabilità che a nostra volta compiamo quell’atto. La spinta (the nudge) alla conformità, sia negli atti che nel giudizio, è tale che le persone possono essere sviate dal fatto che tutti i membri di un gruppo sbaglino. Addirittura in casi in cui l’errore è evidente. In un esperimento una persona doveva trarre un giudizio elementare insieme ad altri: si è visto che se tutti gli altri asseriscono con convinzione un certo fatto, allora anche la persona tenderà a ripeterla. Se si vuole, questa spinta imitatrice rimarca quanto gli esseri umani abbiano una tendenza innata ad assumere quanto i membri del suo gruppo di riferimento dicano o facciano. I risultati non sono sempre problematici, ma talvolta lo sono (questo viene messo ben in luce nel libro di Buchanan secondo cui la spiegazione migliore dei misfatti in Bosnia e nel carcere di Abu Graib (sic!) erano dovuti proprio a questo fenomeno di “soglia critica di imitazione”. E proprio in questo genere di estremizzazioni si vedono i pregi e i limiti di tali tesi comportamentali).
Un altro sistema di influenza sociale sulle scelte individuali è quello che Thaler & Sunstein denominano “Spotlight Effect”:
One reason why people expend so much effort conforming to social norms and fashions is that they think that others are closely paying attention to what they are doing. If you wear a suit to a social event where every one else has gone casual, you feel like everyone is looking at you funny and wondering why you are such a geek. If you are subject to such fears, here is a possibly conforming thought: they aren’t really paying as much attention to you as you think.[8]
Il risultato è che noi tendiamo ad uniformarci anche perché ci sentiamo estranei in condizioni contestuali in cui non sembriamo conformi alla maggioranza (su cui, naturalmente, non abbiamo accesso: noi non sappiamo in cosa consista questa ʽmaggioranzaʼ ed è proprio per questo che siamo di fronte ad un altro out put sistematico – non sempre veritiero – del nostro sistema cognitivo). In fine, esiste anche un altro bias ʽsocialeʼ in cui il nostro sistema cognitivo sembra cadere: quello che potrebbe chiamarsi ʽl’effetto dominoʼ o ʽl’effetto massa criticaʼ. Quando un individuo pensa o sa che la maggioranza degli altri individui sceglie un certo oggetto o artefatto culturale è quantomeno tentato di sceglierlo o visionarlo (se è una persona critica) a sua volta. E’ quello che accade nei video di youtube: tanto più sono cliccati e tanto più vengono visionati. Su questo genere di fenomeni si fonda molto degli studi di marketing e di vendita di prodotti culturali nel nostro mondo contemporaneo. Quello che emerge da alcuni studi, infatti, è che piccole variazioni nel momento iniziale (variazioni che aumentano il numero di entrate visibili, ad esempio) possono determinare un flusso costante di scelte.
Sulla base di questa duplice analisi dei fondamenti dell’atomo sociale (in singolo e in gruppo), Thaler & Sunstein mostrano come gli individui possano essere influenzati positivamente in contesti in cui le scelte sono preparate a dovere dagli ʽarchitetti socialiʼ. Piani pensionistici, incentivi all’interruzione del vizio del fumo, disincentivi a comportamenti sociali sbagliati diventano possibili ambiti di costruzione sociale della scelta da parte dei pianificatori. Questi ultimi, infatti, adesso possono ragionare in modo più accurato sulla basi della previsione di un comportamento atteso più realistico. Infatti, l’obiettivo polemico di Thaler & Sunstein era il modello dell’economia neoclassica, in cui i soggetti cognitivi si assumevano perfettamente razionali, modello che prescindeva in buona sostanza da quelli che, invece, sono gli errori sistematici dei sistemi cognitivi. Ciò era dovuto, semplificando assai drasticamente, al fatto che gli economisti privilegiavano la matematizzazione delle loro teorie a scapito di una accettazione e dell’accertamento delle condizioni reali. Ma il risultato diventa chiaro non appena si familiarizza un po’ con la disciplina economica neoclassica: gli uomini non sono così razionali, così spregiudicati, così avidi, come vorrebbe la disciplina economica neoclassica. Perciò, con gli strumenti di Thaler & Sunstein, almeno nella loro prospettiva, i pianificatori sono ora in grado di strutturare i loro sistemi di scelta in modo più realistico e, quindi, più efficiente.
Il capitolo quattro della prima parte, porta a termine il discorso fondativo. Infatti, gli altri capitoli, di cui diremmo solo qualche accenno, sono tutti il risultato dell’applicazione dei fondamenti dell’architettura sociale a particolari ambiti specifici particolarmente importanti: il denaro, la salute e la felicità a cui si fa riferimento sin dal titolo. Sia detto en passant: la copertina inglese del libro ha molti Nudge a scapito dei lettori che vengono indirizzati a scegliere il libro: ci sono spinte date dai commenti positivi di altri, che quindi aumenta il potenziale emulativo del cliente ipotetico (in senso duplice: sia per il numero, sia per il messaggio positivo; due incentivi mentali che fanno capo a due logiche diverse!); ci sono anche spinte date dall’effetto di incanalamento, prodotto dalla scelta delle parole di sottotitolo e così via. Quindi, nonostante che Thaler & Sunstein dichiarino che il loro approccio sia di un paternalismo ottimistico, idea secondo cui i decisori devono venire influenzati a fin di bene, ciò non sembra del tutto applicarsi alla pianificazione della stessa copertina del libro. A meno che, naturalmente, Thaler & Sunstein non credano che gli effetti positivi dell’acquisto del loro lavoro sia tale per il lettore da giustificare di essere “nudgeato”. Questo a dimostrazione del fatto che, tutto considerato, bisogna stare molto attenti a considerare gli effetti di tali sistemi sulle persone e sui loro metodi di selezione.
Tornando al libro, nel quarto capitolo della prima parte si parla di quando ha senso porsi il problema di avere delle spinte ragionevoli, degli aiutini offerti dai vari Nudge. Questo accade in tutti i casi in cui un obiettivo è difficile in forza di conflitti cognitivi o di forza motivazionale fluttuante (ad esempio, per smettere di fumare occorrono dei Nudge proprio perché, tutto considerato, abbiamo spesso voglia di fumare). I problemi sorgono quando i benefici arrivano dopo un tempo molto lungo: questo era noto consapevolmente almeno da Spinoza secondo cui uno dei problemi degli esseri umani consiste nel fatto che essi non contemplano gli effetti nell’immediato ma solo nel futuro. Un secondo caso di problemi per i decisori emerge in casi in cui siano richieste alte capacità: di fronte ad un lungo calcolo, preferiamo quasi tirare ad indovinare (con le euristiche di cui abbiamo già parlato) piuttosto che soffermarci e lavorare con la mente. Il che fa aumentare la probabilità di errore in modo abbastanza sensibile. Altri problemi si figurano di fronte al fatto che siamo più o meno abituati a risolvere un certo problema. Questo determina il pericoloso effetto della procrastinazione: non si ha voglia di affrontare di petto una questione, quindi la si rimanda ab libitum. Ancora, si pongono problemi quando non abbiamo a disposizione delle risposte retroattive, cioè quelle che ci diano degli indizi del fatto che stiamo facendo bene o male.
Il quinto capitolo prende i risultati dei precedenti per mostrare gli antidoti ai vari problemi sia dei bias cognitivi che quelli dovuti ai bias comportamentali (siamo noi che li chiamiamo così, ma ci pare abbastanza chiaro il motivo). Il capitolo considera i sistemi di pianificazione di scelte e la cornice entro cui questa pianificazione può avere buone probabilità di avere una sua efficacia. Il tutto si riassume tenendo presente questi sei fattori: iNcentivi, comprendere le mappatUre, Default (standard di scelta), avere delle risposte immediate riGuardo un problema complesso che si sta tentando di risolvere, aspettarsi degli Errori, pensare a Strutture complesse di scelta (NUDGES).
Date le basi, al lettore non rimane che vedere come Thaler & Sunstein mostrino come queste si applichino a grandi ambiti di decisione ordinaria: denaro (parte II), salute (parte III), libertà (parte IV). C’è poi un’ultima parte: estensione degli obiettivi e considerazione delle obiezioni (parte V).
Tutto considerato, si tratta di un testo di grande interesse, soprattutto per diventare più coscienti di quali sono le nuove strategie a disposizione dei politici e delle imprese per influenzare le nostre decisioni. Thaler & Sunstein sono chiaramente consapevoli del fatto che una delle obiezioni alla loro analisi è proprio di natura morale, cioè quanto i pianificatori siano moralmente giustificati ad agire tenendo conto dei modi attraverso cui aggirare o penetrare in modo sensibile all’interno dei sistemi di decisione (automatici o non automatici) dei soggetti. Essi mostrano in più circostanze come, di fatto, la nostra vita sia continuamente influenzata da pianificazioni di politici e uomini di impresa, sicché, tanto vale, che tali scelte siano indirizzate verso un obiettivo già di per sé desiderabile. Naturalmente, Thaler & Sunstein non considerano il perché o il come i pianificatori arrivino a formarsi questo obiettivo desiderabile e scartino quelli meno desiderabili. Comunque sia, è un fatto che si può ormai riscontrare quotidianamente che tali sistemi di nudging siano attuati senza grandi limiti sia dai politici di nuova generazione che dalle aziende. Per esempio, la disposizione dei prodotti alle casse dei supermercati è tutt’altro che casuale. Non è un caso che ci siano oggetti di basso valore ma di alto contenuto di piacere: incentivo su aspettativa di piacere a breve termine con basso investimento di capitale, cioè il meglio per premere sulla volontà vacillante del compratore, tanto più quando il capitale da investire è molto piccolo rispetto a quello del costo della spesa. Già solo per questo, un obiettivo che Thaler & Sunstein non dichiarano, ci sembra che sia molto importante la lettura di questo libro.
Un’altra ragione è che la letteratura scientifica a cui Thaler & Sunstein fanno continuamente riferimento (economia comportamentale e neuroeconomia e scienze del comportamento di vario tipo) si stanno affermando anche in ambiti particolarmente importanti da un punto di vista ben poco ingenuo. In un recente studio sull’intelligence americano la bibliografia riportata da Thaler & Sunstein compare come ragione di difesa di un nuovo approccio all’analisi sull’intelligence. Questo dovrebbe dare un’idea di quanto questo ambito sia ben poco ingenuo e di quanto sia preso seriamente, e non solo negli Stati Uniti. E che il buon paternalismo di Thaler & Sunstein può tenere fino ad un certo punto, quando invece è proprio la necessità di difesa consapevole che rende questo libro prezioso: anche quando siamo nudgiati per il meglio, è importante saperlo. Essere presi per il naso non è sempre un male, ma può diventarlo qualora il nostro naso o la mano che lo prende se ne vadano per pericolose tangenti.
Al di là, dunque, della poco presumibile ingenuità degli autori, nonché dei contenuti del libro, rimane il fatto evidente che si tratta di un libro importante, denso e molto utile. Ad esempio, i suggerimenti che fornisce per aiutare a smettere di fumare sono di primo ordine e sono determinati da ottime fondamenta. Ed nelle fondamenta illustrate dell’atomo sociale che questo libro mostra tutta la sua cifra. Il lavoro di Thaler & Sunstein, per quanto parzialmente divulgativo e scritto con uno stile accessibile, vorremmo dire nudgiante, è tutt’altro che ingenuo. Si tratta, invece, di un lavoro molto acuto e intelligente, che offre spunti di riflessione di natura filosofica e antropologica, senza tradire l’idea che esso sia anche molto concreto per le ricadute pratiche di quanto in esso contenuto. Insomma, è quanto si auspicherebbe da qualunque libro del genere. Ingenuità a parte, si tratta di un lavoro quanto mai profondo.
Richard Thaler; Cass R. Sunstein
Nudge. La spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità
Feltrinelli
Pagine: 284.
Euro: 16,00.
[1] Queste caratteristiche vengono riportate in una tabella (Tab. 1.1 in Thaler, Sunstein (2008), Nudge Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Penguin, New York, p. 20. Riporto le referenze in edizione inglese perché è quella in mio possesso.
[2] Ivi., Cit., p. 23.
[3] Ivi., Cit., p. 25.
[4] Ivi., Cit., p. 26.
[5] Ivi., Cit., p. 33.
[6] Ivi., Cit., p. 35.
[7] Ivi., Cit., p. 53.
[8] Ivi., Cit., p.61.
Giangiuseppe Pili
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