Ispirato da una recente chiacchierata con una giovane ragazza che studia per diventare pubblicitario, mi cimento oggi in un articolo inusuale per questo sito, ovvero l’analisi di due pubblicità, interpretate come modelli particolari del loro genere. Il lettore è invitato prima a vedere le pubblicità, farsi un’idea propria sul loro racconto e poi a leggere il resto dell’articolo. Prima di iniziare un disclaimer: questo articolo non valuta la qualità del prodotto o la serietà delle aziende. Esso si limita soltanto ad analizzare e concettualizzare il meccanismo narrativo su cui si basano le pubblicità. In quanto analisi di un prodotto culturale pubblico ogni riferimento alla natura del prodotto o alla qualità delle aziende è del tutto soprasseduto.
I due casi che porto sono tratti dalla pubblicità televisiva di massa, caso particolare di un prodotto dell’industria culturale, il cui pubblico ha una cultura concepita come quella di “una casalinga italiana media”, per dirla con un esperto del settore con cui ho lavorato. Si tratta, dunque, di un contenuto culturale la cui sostanza è rivolta al presunto “essere medio”, a prescindere dall’età anagrafica, sesso e appartenenza di genere. Si tratta, dunque, di un materiale rivolto a chiunque possa comprendere i significati delle espressioni verbali e delle immagini contenute nell’advertisement per unirle insieme in un’unica visione del prodotto finale.
La prima pubblicità che considero esemplare è quella recentemente uscita per la McDonald. Data la natura dell’azienda, ovvero una multinazionale impegnata nel mercato alimentare di fast food, essa è particolarmente sensibile al “politicamente corretto”, tanto più che la catena in questione è stata spesso oggetto di critiche da parte di diverse parti sociali, com’è noto. Per tanto, la sua produzione ha richiesto studi di mercato e di contenuti di tale rilevanza che si può ben definire un modello nel suo genere.
La pubblicità, in generale, è una storia che media il prodotto e il suo potenziale cliente. Infatti, il prodotto finito è un oggetto che, di per sé, non parla: un panino si mangia, una bibita si beve e tendenzialmente non aggiungono alcun significato alla nostra vita. Il prodotto finito è un’entità il cui scopo è quello di essere consumato dal cliente. Proprio per questo, però, il cliente, consapevole o meno, ha bisogno di una “storia” per essere indotto a comprare proprio quel prodotto. Per tale ragione, la pubblicità diventa il mezzo essenziale per raccontare ciò che il venditore crede sia importante per il suo cliente, inducendolo così a comprare.
Per tanto, la pubblicità è una storia ritenuta appetibile per il cliente, un curriculum vitae del prodotto più la sua lettera di presentazione. L’ideale della pubblicità è quella di fornire un racconto così convincente che il cliente non può fare a meno di comprare il prodotto finito. In buona sostanza, la pubblicità è indispensabile pur non essendo volta alla creazione di null’altro che se stessa (un racconto). Per questo, l’elemento pubblicitario deve essere in linea con le aspettative del venditore (rispetto ai suoi valori e alle sue esperienze) ma anche del cliente (rispetto a ciò che egli si suppone che voglia o che debba volere) e della sensibilità pubblica (political correctness). E così dunque la formulazione della storia è un compromesso tra vari punti di vista in cui il media finale è la visualizzazione concreta di esso.
La logica della pubblicità è l’inverso della logica del trash perché riprende gli stereotipi del target di mercato e li ribalta in positivo, mentre il trash opera il ribaltamento al negativo. Pubblicità e trash sono così due categorie intimamente legate per la semplice ragione che si basano sugli stessi riferimenti concettuali pur impiegandoli all’inverso. Non è questo il luogo per considerare la natura del trash, già analizzata estensivamente in questo sito, ma valeva la pena considerare almeno en passant questo punto.
La prima storia è la seguente. Un padre e una figlia si incontrano. La figlia è contenta di vedere il padre per condividere con lui “il suo panino preferito”. Il padre è inizialmente in apprensione perché teme che la figlia voglia indorare qualche pillola (“cosa devi dirmi? Problemi con Marco?”) ma lei lo rassicura: è solamente perché è uscito il suo panino preferito. E se lo gustano contenti, a quanto pare. Questa è la storia di successo, la vetrina. Ma veniamo a tutti gli impliciti del racconto.
Il padre sembra avere sui 55 anni e ha tutta l’aria di essere un divorziato. Infatti, non c’è né la moglie/compagna né eventuali fratelli. Per questo, il padre ha tutta l’aria di essere un single. Infatti, come mai condividono un piacere da soli? Come mai non ci sono altri familiari? Non solo, ma come altri padri soli che, però, ricordano ancora la vecchia storia coniugale, anche questo padre moderno “si informa” sulla madre: “Hai litigato con la mamma?” E la figlia è quasi seccata all’idea che lui si aspetti da lei solo storie tristi: “è tornato il Gran Cr***! So che è il tuo preferito!” Le espressioni del padre vanno dalla preoccupazione e vaga apprensione al rasserenamento. Anche un Paese come l’Italia è sempre più dominata dai divorziati e dai figli divisi. Se ci fosse stata la madre, la scena avrebbe avuto tutta una visione più “tradizionale”. Ma non c’è: è abbastanza chiaro che il padre (per altro vestito non proprio come un modello del suo genere) e la madre non si parlano e verosimilmente vivono ormai esistenze distinte (altrimenti perché investigare su cosa succede a casa?).
La figlia, che avrà massimo 20 anni, sta con un ragazzo, chiamato esplicitamente (Giulio). Ma Giulio non è neppure il primo, ma il secondo, come chiarisce senza nascondere una buona carica di ansia: non sta più con Marco ma con quest’altro, all’anagrafe noto “Giulio”. Allora dev’essere stata licenziata, incalza il padre, altro fatto eloquente: giovane e precaria, ma pur sempre già parte di un tessuto lavorativo primordiale oggi assunto come indispensabile ben più della laurea (nessuno dei due si sogna di parlare di cinema o letteratura). Il padre è un po’ perplesso fino al punto che quasi esasperato domanda: “Ma allora che ci facciamo qui?” Questo mostra più di tutto la visione del “padre moderno”. Ovvero, colui che è solo, investiga sulla madre attraverso la figlia, e accetta le avventure della giovane come parte delle cose che capitano alla sua età, un fatto normale insomma. Non c’è bisogno di rievocare una pubblicità degli anni ’50 del XX secolo per rendersi conto delle differenze. E basterebbe, invece, vedere quelle di una nota catena alimentare italiana specialmente quelle dove due donne si “sfidano” a duello, una del sud e una del nord, che mettono in mostra tutto un campionario di tradizionalismo relativo ai tempi, laddove la donna continua a concepire l’altra come rivale e si gestisce i fornelli, a meno che non abbia intenzione di andare a fare un po’ di sport.
La pubblicità che stiamo considerando vorrebbe mostrare una scena di vita ordinaria di uno spettatore medio del XXI secolo ovviamente in chiave edificante. Un padre e una figlia si incontrano e, passato un momento di incertezza, si rasserenano, entrambi felici di mangiare il loro succulento panino. Ma ciò che rende questo racconto possibile, la sua stessa “pensabilità”, è piuttosto l’inverso: un padre-single e una ragazza giovane divisa la cui insicurezza lavorativa, familiare ed emotiva si mostrano per altro da sole. Non c’è bisogno di essere dei fini psicologi per ricostruire la sua paura ad affrontare col padre certi discorsi, nonostante il fatto accettato che si possa fare quel che si vuole, a condizioni date. Una visione curiosa, laddove pur sempre si tratta di un pasto tra due ruoli ben distinti (padre-maschio e figlia-femmina).
E’ ciò che sta dietro questo racconto edificante che a me piace, il racconto dietro: una visione che nessuno degli spettatori vorrebbe per sé. Nonostante tutto, nessuno vuole essere solo, a cinquanta e passa anni e, dall’altra parte, nessuno può desiderare di essere già così presi dalle difficoltà della vita (relazioni finite male, un lavoro precario sub condicione e una famiglia divisa) a così giovane età: un bel quadro, insomma. Ma basta poco per essere felici in questo panorama: basta un panino “il tuo preferito”.
Veniamo ora alla seconda pubblicità. Il prodotto da vendere, in questo caso, non è un panino ma un programma televisivo capace di fare concorrenza al mondiale di calcio. Anche in questo caso, procederemo descrivendo la scena, fornendo un link dove recuperare la pubblicità, così da consultarla autonomamente, e poi una nostra analisi.
La scena si svolge all’interno di una casa modernamente arredata e che prevede un divano di fronte ad una televisione di notevoli dimensioni e, naturalmente, al plasma. Il centro della scena è occupato da quattro relativamente giovani donne, perché un’età media presumibile di 30-33 anni (di certo una ha 36 anni e un’altra 34) è al di sopra della soglia dei 25, data considerata sufficiente alla maturità istituzionale e che mi sento di assumere come dei “non più così giovani”. E simili considerazioni si potrebbero fare se si prendesse in considerazione la data della soppressione di ogni sconto di tessere giovanili. Ma insomma, prendiamo il dato con beneficio di inventario ma chiarisce un punto: sono donne istruite, mature, consapevoli e, verosimilmente, lavoratrici.
Di queste quattro donne, due sono più importanti delle altre. La prima è Andrea Delogu, certamente la più nota nel mondo dell’intrattenimento nostrano, e la seconda è Ema Stokholma, impegnata nel mondo prossimo ma non coincidente agli spettacoli televisivi (dj). Le quattro ragazze si ritrovano sedute in un divano a guardare una puntata (si scoprirà) di una nota serie televisiva e, nel mentre, mangiano pop corn e bevono birra (sic!). E si ritroveranno ad esultare felici alla sola dichiarazione del nome della protagonista della serie. Ad un certo punto, la Delogu viene chiamata dal marito (informazione diegetica nota a chi conosce il personaggio) che sta parallelamente seguendo i mondiali in televisione (altra informazione diegetica indispensabile per capire la dinamica). Questo viene anche chiarito esplicitamente (per evitare, appunto, che qualcuno si perda l’informazione). E una delle ragazze, con un certo sarcasmo, suggerisce la domanda alla Delogu: “Chiedigli quanto sta l’Italia”, che tutti sanno essere uscita dal mondiale. Il parallelo è tanto più rimarcato nella pagina del sito internet dedicata a questa promozione in cui si usa un gergo esplicitamente ripreso da certo giornalismo calcistico nostrano per illustrare le forti emozioni che sono altrettanto e che sostengono la visione del programma alternativo. E non a caso il post si intitola: “FoxLife sfida i Mondiali, tra grandi finali di stagione e nuovi lanci!”
Il quadro dunque è il seguente: quattro donne psicologicamente mature e ben classificate per ruolo e posizione sociale si ritrovano a guardare in una stanza buia, isolata una serie tv, esultando come i loro “compagni maschi”, di cui la telefonata della Delogu fornisce una buona testimonianza. Sembra dunque un altro quadretto idilliaco: amicizia, spensieratezza, libertà e felicità tutta al femminile. Ma il quadro è più complesso di così.
Intanto, la visione dei ruoli è tradizionale. Le donne se ne stanno a casa ad esultare per delle belle storie d’amore d’una volta: la serie tv americana in questione è molto relativamente in rottura con i valori tradizionali, tant’è che i due protagonisti sono ben dei buoni esemplari del loro genere – buona posizione sociale e di bella presenza, lei bionda con gli occhi chiari e lui alto, capelli e occhi scuri. E medici, professione desiderata, politicamente neutrale e sufficientemente remunerativa. Quindi, invece di Via col vento, invece di tre-quattro ore di film, si guardano cinque puntate di una serie tv, entrambi rigorosamente prodotti americani.
In secondo luogo, le quattro ragazze hanno ben poco di trasgressivo, a parte qualche tatuaggio in più che è ben poca cosa, francamente. E bere birra, mangiare pop corn di fronte alla televisione, attività che palesemente sono state accreditate ai maschi per decadi, non sembra sufficientemente emancipante o liberatorio. Tanto più rispetto al fatto, non trascurabile, che le signore in questione sembrano stare particolarmente attente sia alla dieta che alla cura complessiva di se stesse (a giudicare dai make up freschi e dal peso medio procapite). Non avendo nessun interesse nel calcio, si seguono il loro interesse. Libertà? Libertà di scegliere cosa vedere al televisore? L’emancipazione nel XXI secolo si misura con questi gesti, a quanto pare, purché alla fine dei conti si rimane comunque ben divisi: io sto a casa a guardare la mia televisione con le mie amiche e tu vai a casa di tuoi amici a seguirti quel campionato di calcio, dove non gioca neppure l’Italia (e allora a maggior ragione perché guardarlo?).
Infine, sebbene delle altre non sia lecito trarre giudizio, è però piuttosto eloquente che la Delogu parli al suo compagno, che è pure suo marito. Anche in questo, dunque, una coppia piuttosto tradizionale che va bene, naturalmente – a chi piace -, ma sicuramente non è niente di rivoluzionario ed è, invece, una sorta di vetrina di un mondo in cui le logiche e dinamiche sono sempre più il frutto di antiche forme di ruoli sociali assunti semplicemente a priori. Laddove sembra la vittoria del femminile (non del femminismo) sembra piuttosto la vittoria del solito cliché in cui maschi e femmine, sostanzialmente, si fanno gli affari loro e, forse, si insinua addirittura qualche reciproco reclamo qui e là (“Chiedigli quanto sta l’Italia”). D’altra parte, la pubblicità funziona proprio perché le signore smart 2.0 sono così autonome da guardarsi il Via col vento del XXI secolo con una fresca birra e pop corn.
Concludiamo, dunque, con una considerazione di carattere generale. La pubblicità non deve essere falsa perché lo scopo è persuadere: lo scopo è rasentare il falso, perché il prodotto deve essere vero. Quello su cui si può costruire è la sua presentazione e nessuna presentazione è una lista di puri fatti. Essa è un racconto che deve parlare ai desideri e all’immaginario presunto dei futuri clienti. Questo è indispensabile perché gli esseri umani hanno sempre bisogno di libretti di istruzioni per capire le cose. Naturalmente, desiderare le cose e capire le cose sono due operazioni diverse e la pubblicità deve lavorare sulla presunzione di appetibilità, non sulla funzionalità.
Ho voluto portare questi due esempi di pubblicità perché mi paiono particolarmente rappresentativi. Si tratta di due pubblicità di grandi aziende e sono, infatti, estremamente efficienti nel loro scopo. Anche io, quasi quasi, vorrei vedermi la serie tv, l’ultima cosa che usualmente mi verrebbe voglia di fare: se emoziona la Delogu e le sue amiche di riflesso emozionerà anche me. Così come vorrei rimpinzarmi di squisiti panini pieni di salse e bermi litri di bibita gassata, cosa che mi piace fare, per altro, di quando in quando perché mi sentirei anche io in famiglia. Queste pubblicità sono un esempio nel loro genere. Allo stesso tempo, per uno spettatore abituato a porsi la domanda delle premesse, il risultato diventa presto evidente.
Giangiuseppe Pili
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